[FETV=김선호 기자] 국내 치킨 프랜차이즈 시장은 코로나19 기간 동안 몸집을 키웠고 그 과정에서 매출 순위가 변화했다. 특히 bhc가 2022년 매출 5000억원을 넘어서며 1위로 올라섰다. 그러나 BBQ·교촌이 격차를 좁히며 bhc의 왕좌를 위협하고 있는 중이다.

각 사의 대표 제품을 살펴보면 bhc의 ‘뿌링클 치킨’, BBQ의 ‘황금올리브 치킨’, 교촌의 ‘허니콤보 치킨’이 있다. 코로나19 기간 동안 소비자는 각종 배달 애플리케이션에서 각자의 취향에 따라 다수의 업체가 제시한 치킨 메뉴를 선택해야 했다. 그 선택에 따른 소비가 각 사의 매출 증가로 이어졌다.

◇코로나19로 '성장기' 순위 변동 '엎치락뒤치락'

2019년 매출 규모를 보면 개별기준 3693억원을 올린 교촌에프앤비(교촌)가 1위를 차지했다. 그 다음 순차적으로 보면 3186억원의 다이닝브랜즈그룹(옛 bhc), 2438억원의 제너시스BBQ 순으로 나타났다. 1위와 3위 간 매출 격차는 1255억원이었다.

코로나19가 본격화된 2020년부터는 3사가 모두 매출 증가를 이뤄냈다. 그러나 매출증가율에서 차이가 나타났고 2022년에 bhc가 교촌의 매출 규모를 넘어선 5075억원을 기록하면서 1위 왕좌를 차지했다. 교촌은 2위로 밀려났고 3위인 BBQ와 격차도 좁혀졌다.

2023년에는 bhc가 1위를 지킨 가운데 2·3위 업체가 바뀌었다. bhc와 BBQ의 매출이 각각 전년 동기 대비 5.5%, 12.9% 증가한 5356억원, 4732억원을 기록했다. 그러나 같은 기간 교촌만 4259억원으로 14.6% 감소하면서 2위에서 3위로 밀려났다.

이러한 시장 구도는 지난해에도 이어졌다. 그러나 bhc의 매출이 감소하면서 왕좌가 흔들리는 양상이 나타났다. bhc의 지난해 개별기준 매출은 5127억원으로 4.3% 감소했다. 다이닝브랜즈그룹 측은 할인 판매 프로모션 비용이 매출에서 차감되면서 생긴 현상이라고 설명했다.

반면 BBQ와 교촌은 지난해 각각 5032억원, 4565억원의 매출을 기록했다. 이는 전년 동기 대비 6.3%, 7.2% 증가한 수치다. 이로 인해 1위인 bhc와 BBQ 간의 매출 격차도 2023년 624억원에서 95억원으로 좁혀졌다. 올해 또 다시 순위 변동이 생길 것으로 관측하는 배경이다.

◇경쟁구도 변수로 떠오른 ‘프로모션 비용’

bhc·BBQ·교촌 간 매출 격차가 좁혀지며 또 다시 순위 변동이 생길 가능성도 커졌다. 매출 증감이 크지 않더라도 금·은·동 리스트가 바뀔 수 있다는 의미다. 때문에 매출에서 차감되는 할인 판매 등 프로모션 비용도 순위 변동의 변수로 떠올랐다.

먼저 bhc를 운영하는 다이닝브랜즈그룹은 지난해 매출이 감소한 원인을 할인 판매 프로모션 비용이 전년 대비 3배 이상 증가했기 때문이라고 전했다. 해당 프로모션 비용만큼 매출이 차감됐고 이를 제외하면 전년과 유사한 수준의 매출을 기록했다고 덧붙였다.

구체적으로 할인 프로모션비가 239억원 증가했고 이로 인해 매출이 229억원이 줄었다. 감소한 만큼 2024년 매출에 더하면 5356억원이 도출된다. 이는 2023년에 기록한 5356억원과 거의 차이가 없다. 그만큼 프로모션 비용 부담이 커졌다는 의미로도 풀이된다.

BBQ의 경우도 지난해 프로모션 비용으로 매출에서 204억원을 차감했다. 그럼에도 불구하고 감사보고서에 기재한 매출이 증가했다는 점이 bhc와 대조되는 지점이다. 다만 매출에서 차감되는 프로모션 비용이 전년 동기 대비 104.6% 증가했다는 점이 눈에 띈다.

차감된 만큼을 더하면 BBQ가 지난해 매출 5236억원을 거둔 것으로 분석된다. 프로모션 비용으로 차감된 금액을 다시 더한 값으로 비교를 하더라도 bhc와 BBQ 간의 매출 순위는 변하지는 않는다. 그러나 해당 순위를 지키기 위해 프로모션 부담도 더욱 가중되면서 올해 순위 변동의 변수로 작용할 수 있다는 분석이 제기된다. 

상장사인 교촌의 경우 재무제표 상에서 매출에서 차감해야 하는 프로모션 비용 등은 기재하지 않았다. 그러나 지난해 판관비가 전년 동기 대비 68.4% 증가한 1133억원을 기록했다. 판관비 중에서는 지급수수료가 급증했다. 이는 가맹지역본부를 직영으로 전환하면서 발생한 비용다.

업계 관계자는 “치킨 프랜차이즈 업체 간 매출 격차가 좁혀지면서 경쟁이 심화되고 있는 중”이라며 “국내 소비시장이 위축되면서 이를 극복할 수 있는 프로모션 비용에 대한 부담도 가중되고 있다”고 말했다.