[FETV=송은정 기자]게임사들이 마케팅에 사활을 걸고 있다.  게임시장에서는 2010년도부터 온라인에서 모바일 중심으로 급속한 판도변화가 나타나고 있다. 2010년도 이전에는 PC가 대세를 이루었다면 최근엔 모바일 비중이 압도적이다.  

 

게임업계 한 관계자는 "게임 이용자를 위한 매스 마케팅, 즉 TV광고 등 노출도가 높아진 것이 트렌드"라고 설명했다. 특히 업계에서는 모바일 게임이 대중화되면서 모든 사람이 알 수 있는 모델을 기용하는 게 트렌드라고 말한다.  최근 게임사들이 TV광고를 많이 하는 이유도 이러한 맥락이다.

 

현재 모바일 게임 마케팅은 크게 브랜딩 마케팅과 퍼포먼스 마케팅으로 구분된다. 대기업들이 주로 사용하는 브랜딩 마케팅은 TV, 지하철, 버스 등을 활용해 게임을 알리는 것이다. 상대적으로 많은 소비자들에게 게임을 알릴 수 있는 장점이 있지만 비용 부담은 큰 편이다.

 

브랜딩 광고에 거액을 투자해서 대작으로 인식되기 시작하면 오히려 비용 대비 효과가 커지게 된다. 이에 퍼포먼스 마케팅을 동시에 진행하면 시너지 효과를 기대해볼 수 있다.

 

퍼포먼스 마케팅은 사전예약앱, 모바일 앱,배너 광고 등을 활용해 특정 타겟을 공략하는 방법이다. 1000만원 단위에서 시작하기 때문에 브랜딩 광고 대비 투자 비용이 매우 적은 편이다. 타겟층을 잘 공략하면 다운로드 수 외에 별점, 리뷰 관리 등 다양한 효과를 기대해볼 수 있다.

 

퍼포먼스 마케팅의 대표적인 매체로는 페이스북과 구글 광고가 있다. 넓은 인프라를 바탕으로 원하는 타겟층을 공략할 수 있다는 장점이 있다. 그러나 마케팅 비용이 유동적이며 장르에 따라 설치 단가가 천차만별이다. 모바일 인앱 광고도 많이 활용된다. 계약된 예산만큼 노출을 시켜주는 방식이기 때문에, 합리적이라는 장점이 있다.

 

이용자들에게 현금을 보상으로 지급하는 캐시 슬라이드 같은 보상형 CPI를 활용해 인기 순위 상승을 노리는 방법이 사용되기도 한다. 그러나 비용 부담이 굉장히 큰 편이며 비용 대비 효과가 많이 떨어지는 편이다.

 

본지에서는 게임사 TOP10을 상대로 마케팅 비용과 방법, 효과에 대해 조사해보았다.

 

게임계의 최강자 넥슨은 신작 게임이 출시되거나 대규모 업데이트가 진행되는 등 주요 시점에 맞춰 광고영상 상영, 유저 행사, 인플루언서 협업, 제휴 이벤트 등 다방면으로 마케팅을 진행한다. 특히 신작 게임 론칭 시에는 게임 플레이 장면을 이용한 광고나 유명인을 모델로 기용한 광고 등 영상을 제작하고 TV와 유튜브에 상영한다.

 

회사 측은 "최근에는 유튜브를 활용한 마케팅이 활발한 편이며, 게임마다 유튜브 채널을 운영하면서 V4의 ‘브이포쇼핑’, 카러플 ‘모여라 카러플 패밀리’ 등 게이머들이 시청할 만한 영상 콘텐츠를 꾸준히 선보이는 중"이라고 밝혔다.

 

회사 측은 마케팅에 많이 투자를 하는 이유에 대해 게임의 출시 소식과 신규 콘텐츠를 보다 많은 게이머들에게 알릴 수 있도록 하기 위함이라고 설명했다.

 

게임계의 '빅3'로 꼽히는 엔씨소프트는 올해만 마케팅 비용으로 523억원을 지불했다. 엔씨소프트는 공시 자료에서 2020년도 1분기 마케팅 비용을 약 395억 7300만원, 2분기 약 128억 9800만원으로 추정했다. 지난해는 2,3,4 분기에만 약 881억원을 마케팅 비용으로 지출 했다.

 

엔씨측은 게임 광고 등에 마케팅 비용을 사용했다고 밝혔다. 리니지2M의 경우 TV 광고 외에도 포털 사이트와 커뮤니티 배너 광고 등 다방면으로 마케팅을 진행했다고 밝혔다. 리니지2M은 출시 전 및 직후 다양한 버전의 TV 광고를 선보였으며 독특한 컨셉과 웅장한 배경음악으로 화제가 되기도 했다.

 

엔씨측은 "게임사의 경우 신작 출시 유무에 따라 분기별 마케팅비 격차가 큰 편"이라고 설명했다. 이어 "엔씨의 경우 지난해 11월 신작 리니지2M을 출시했고, 이에 따라 지난해 4분기와 올해 1분기 마케팅 비용을 많이 지출했다"고 덧붙였다. 

 

카카오게임즈는 마케팅 비용으로 게임 출시, 라이브 게임 업데이트 등 중요 이슈시 저변확대를 꼽았다. 현재 신규 및 기존 이용자층에 대한 마케팅을 하고 있다. PC나 모바일 신작 같은 경우 신작 마케팅을 가장 많이한다고 카카오게임즈 측은 답했다. 온오프라인에 맞춰 이벤트를 진행하며 현재와 같이 코로나19와 같은 변수가 있을 경우 마케팅은 상황에 따라 진행한다는 설명도 덧붙였다.

 

컴투스는 글로벌 히트작인 ‘서머너즈 워: 천공의 아레나’를 비롯해, 서비즈 중인 다양한 장르의 게임들에 대한 활발한 마케팅 활동을 통해 글로벌 시장을 공략하고 있다. 각 국가별 유저 특성과 성향에 맞춰 전방위적인 온∙오프라인 마케팅, 글로벌 e스포츠 대회 등을 전개하며 글로벌 유저들과의 교류를 강화하고 있다. 또한 타 기업 및 게임, 콘텐츠와의 콜라보레이션이나 크로스오버 활동을 진행하며 글로벌 유저들에게 이색적인 재미를 제공하고 브랜드 이미지를 강화해 나가고 있다. 지난 2분기 마케팅 비용 규모는 매출의 14.3% 수준이다.

 

펄어비스는 최근 이종산업간 협업 마케팅을 선보였다. 이번 마케팅은 이색적인 제품을 기획하기 위해 아이디어를 만들고 제안해 서로 합의하에 진행됐다.

 

펄어비스는 최근 간판 게임인 '검은사막'과 조미김 제조회사 광천김과의 제휴 상품으로 재밌게 이름을 지은 '김은사막'을 공개했다. 앞서 지난해 6월 해태제과와 컬래버해 선보인 ‘껌은사막’부터 최근 ‘설빙’과 제휴한 ‘검은사막 모바일세트’ 빙수까지 다양한 상품군을 내놓은 바 있다. 현재 콜라보 상품들의 판매량도 좋은 편이다. 지난해 6월 펄어비스와 콜라보 한 껌은사막은 모두 완판 됐다. 해태에 따르면 "출시 당시 전년 대비 매출의 10프로가 올랐다"고 밝힌 바 있다.

 

대부분의 협업 상품이 판매 기간이 지나면 다시 만날 수 없는 한정판과 같은 느낌이라 더욱 소비자들에게 관심을 끌수 있다. 소비자들 역시 제품도 사고 게임 혜택도 받을 수 있어 '일타이피'인 셈이다.  펄어비스 측은 "이용자에게 온·오프라인에서 즐거움을 주기 위해 다양한 협업과 기획을 준비하고 있다"고 밝혔다.

 

김서윤 펄어비스  마케팅실장은 "펄어비스는 이용자들의 혜택과 새로운 즐거움을 제공하기 위해 제휴 마케팅을 재미있게 기획해 선보이고 있다"며 "흥미로운 제휴 제안이 계속 들어오고 있어 앞으로도 다양고 이색적인 시도를 할 계획이다"고 밝혔다.

 

게임 내 유명 웹툰 주인공을 캐릭터로 등장시키거나, 게임 시나리오를 바탕으로 웹툰을 제작하는 방식으로 색다른 재미로 마케팅 효과를 극대화한 사례도 있다. 게임빌은 최근 자사가 서비스중인 모바일 수집형 RPG(역할수행게임) ‘빛의 계승자’와 네이버 웹툰 인기작 ‘신의 탑’ 컬래버레이션을 시도했다. ‘신의 탑’은 2010년 네이버에서 연재를 시작한 이후 지속적으로 월요일 인기순위 상위에 오른 웹툰이다.

넥슨은 올해 초 자사의 FPS(1인칭슈팅) 게임 '서든어택'과 웹툰 ‘이태원 클라쓰’와의 제휴 콘텐츠를 선보였다. 게임업계 한 관계자는 "게임과 웹툰의 컬래버레이션은 마케팅효과를 극대화하고, 적은비용으로 높은 홍보효과도 거둘 수 있다"고 설명했다. 

 

게임사들은 직접적인 매출 향상보다는 브랜드 이미지를 강화해 대중에게 알리는 목적이 크다는 게 게임사들이 마케팅에 공을 들이는 주된 이유다. 따라서 어느 정도 인지도 있는 게임들은 브랜딩 이미지 강화를 목적으로 유명인을 광고 모델로 사용하기도 한다.

 

인지도가 없는 게임 같은 경우, 모르는 게임을 알리기 위해서 이슈몰이를 하려면 톱스타나 유명인을 기용하기도 한다. 이슈 몰이 후 매출을 올리기 위함이 목적이다.  TV 광고 같은 경우 인기 스타에게 홍보를 맡기는 편이 유리하다. 유명한 사람일수록 파급 효과가 크고, 많은 비용을 지불할 가치가 있기 때문이다.

 

게임의 현재 인기를 잇기 위한 전략 또는 신작 출시 마케팅 수단 등 다양한 이유로 드라마, 영화, 웹툰 등 다양한 콘텐츠 확장에 적극적인 투자가 이어지고 있다. 컬래버레이션은 이해당사자 양측에 다 이익이 있다. IP를 주는 홀더 입장에서는 짧은 기간에 제한적으로 IP 사용을 허락해 IP의 가치하락을 막으면서도 상대적으로 큰 이익을 누릴 수 있다. 개발사 입장에서는 크게 비용이 들지 않으면서도 다양한 이벤트와 함께 게임 순위를 크게 올릴 수 있는 장점이 있다.

 

이미 시장에 성공적으로 안착한 캐릭터 등 IP와의 컬래버레이션은 게임에 새로운 관심을 가지게 하고 이를 통해 다운로드 급증과 매출이라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있는 셈이다.