중국 식품 시장이 급성장하고 있다. 푸드TV뉴스는 현대증권 리서치센터 탐방 보고서 등을 중심으로 급성장하는 중국 식료품 시장에 대한 분석 시리즈를 기획했다. 1. 급성장하는 중국 프리미엄 식품 시장 3. 중국인의 식품소비 트렌드 변화 3. 한국 식품기업의 중국 진출(오리온, CJ제일제당, 농심, 삼립식품, 롯데푸드, 매일 유업) 순으로 중국시장 분석을 진행한다.
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오리온: 성장률 둔화에 대한 돌파구 존재
오리온은 지난 1994년 중국 제과시장에 진출했다. 국내 음식료업체 중 중국 사업 성과에 있어 가장 돋보인다.
현재 북경(1995년 설립)과 상해(1997년), 광주(2008년), 심양(2013년)에 생산공장이 있고 80개의 생산라인을 가지고 있다. 현지 브랜드 ‘好麗友(하오리여우;좋은 친구들)’와 경쟁력 있는 제품 ‘초코파이’를 내세워 성공적으로 시장에 진입했다. 이후 스낵,껌, 비스킷 등에 이르는 제품 라인업 확장을 통해 현지 양과자 1~2위 업체로 자리 잡았다.
중국 제과시장 점유율 상승 추세
중국 제과시장 내 오리온의 점유율은 꾸준히 상승 중이다.
올해 오리온의 시장점유율은 1분기 11.1%→2분기 12.0%로 상승했다. 지난 7~8월에는 13%를 넘어 Wrigley(Mars 제외하고 껌만 고려)를 앞지른 것으로 보인다. 단일 카테고리로 껌 사업만 영위하고 있는 Wrigley와 달리 제품 라인업이 다양한 오리온의 경쟁력이 반영된 결과이다.
향후에도 다양한 신제품 출시, 젤리시장 신규 진출, 제품 프리미엄화 등을 통해 시장 입지가 높아질 전망이다.
문제는 제과시장 위축
문제는 제과시장 위축이다. 중국 제과시장 성장률은 2013년까지 높은 수준을 유지하다가 2014년 4.8%→2015년 -0.6%→2016년 상반기 0.5%(1분기 1.7%→2분기 -0.7%)로 급격히 떨어졌다.
중국 제과시장 감소 원인은?
중국 제과시장 감소 원인은 크게 두 가지이다.
첫째, 소득 증가와 소비력 상승에 따른 제과소비 이전이다. 고급 디저트, 수입 과자, 베이커리 등이 대표적이다.
둘째, 웰빙트렌드 확산이다. 견과류, 말린 과일 등 원물간식 수요가 늘고 있다. 특히 최근 소비트렌드를 주도하는 3대 핵심 소비층(부유층, 젊은 세대, 여성)의 변화는 제과시장에 부정적이다.
현대증권 박애란 애널리스트는 "매장 탐방을 통해서도 과거보다 제과 매대가 축소되고 과일, 샐러드, 원물간식, 편의식품 등이 확대되거나 중심 매대로 이동한 것을 확인할 수 있었고 지난해 8월, 올해 4월 탐방 때보다 대체재의 확산이 위협적이었다"며 "실제로 오리온의 중국 법인 성장률도 2013년 13.5%→2014년 8.7%→2015년 9.3%→2016년 상반기 2.3%로 하락했다"고 밝혔다.
경쟁사 WantWant의 상반기 매출액 12.8% 감소
현지 업체 WantWant 실적에서도 제과시장 축소를 알 수 있다. WantWant의 올해 상반기 실적은 매출액 97억위안(전년대비증감율 -12.8%)과 영업이익 24억위안(+4.5%)을 기록했다.
원가 하락과 비용 절감을 통해 수익성은 향상되었으나 전반적인 시장 환경 악화, 업체간 경쟁 심화, 제품 조정 등으로 인해 매출액은 부진했다. 올 상반기 주요 품목별 매출액을 살펴보면 쌀과자 0.8% 증가(서브 브랜드 고성장), 유음료 18.5% 감소(전반적인 소비 위축과 경쟁 심화), 레저식품 11.1% 감소(여름철 기상여건 악화로 빙과 판매 부진)했다.
오리온의 견조한 점유율 흐름 긍정적
제과사업 환경은 우려되나 상대적으로 양호한 오리온의 점유율 흐름은 유지될 전망이다. 오리온은 단일 카테고리 중심의 경쟁사보다 제품 라인업이 다양하기 때문에 시장 변화에 따른 유동적인 대응이 가능하기 때문이다.
실제로 대부분 점유율이 상승한 것을 확인할 수 있고 올해 주요 업체별 매출성장률(8월 누계)에서도 동사는 3.3%를 기록하여 WantWant 1.3%, Mondelez 0.6%, Oishi -1.9%, Wrigley -5.5% 등보다 양호했다.
시장의 우려 세 가지
1. 성장률 둔화
첫째, 중국 제과 소비 위축과 성장률 둔화는 신제품 출시를 통해 극복해나갈 전망이다.
올해 오리온은 5월 망고맛 감자스낵 2종→6월 껌 1종→8월 ‘초코파이말차’와 ‘왕고래밥’ 2종등을 출시했다. 연내 3개 정도의 신제품이 추가될 전망이며 2017년에는 ‘초코파이바나나’가 출시될 예정이다.
기존 제품만의 성장은 제한적이고 신제품에 대한 소비자 민감도가 높은 만큼 다양한 신제품 출시는 긍정적이다. 실제로 ‘오감자망고맛’과 ‘스윙칩망고맛’의 5~7월 매출액이 203억원을 기록하면서 두 브랜드 내 매출비중 21%를 차지한 바 있다.
①‘초코파이’ 플레이버(Flavor) 확장
오리온이 중국에 ‘초코파이’를 판매한 지 25년이 지났다. 기존 제품과 차별화되는 특성 상 큰 인기를 끌었고 2015년 매출액 1,800억원 브랜드로 성장했다.
올해 3월 국내에서는 ‘초코파이바나나’, 8월 중국에서는 ‘초코파이말차’가 추가됐고, 앞으로 각 지역에서 교차 판매가 진행될 전망이다. 단일 브랜드 중 매출규모가 가장 큰 특성 상 플레이버 확장에 따른 긍정적 효과가 예상된다.
올해 ‘초코파이(바나나 포함)’ 매출액은 전년대비 28.1% 증가한 900억원으로 예상되며 8월 출시 이후 중국 ‘초코파이말차’의 누적 매출액은 100억원을 넘어선 것으로 보인다.
②젤리시장 신규 진출
오리온은 ‘마이구미’, ‘왕꿈틀이’, ‘젤리밥’ 등의 젤리 제품을 가지고 있으며 연내 중국 젤리시장에 진출할 계획이다.
국내 사례를 살펴보면 젤리시장 규모는 지난 2010년 203억원에서 2013년 489억원, 2014년 733억원, 2015년 1,000억원까지 성장했다. 최근 5년간 연평균성장률(CAGR)이 37.6%에 달하며 올해에는 1,500억원(8월 누계 940억원 기록하여 전년동기대비 45% 증가)을 넘어설 전망이다.
젤리시장 성장 요인은 식감 좋은 디저트라는 인식이 생기면서 젊은 여성 중심으로 수요가 증가했기 때문이다. 중국 젤리시장(총 캔디시장 규모는 1조원 추정) 규모를 정확히 파악하기는 어려우나 국내와 같이 성장성은 있으며 글로벌 업체 Perfetti Van Melle 외에는 과거의 전통적인 제품이 대부분이기 때문에 성공적인 시장진입이 가능하다.
③프리미엄 제품 ‘마켓오’ 출시
오리온의 ‘마켓오’는 2008년 출시된 프리미엄 브랜드로 2015년 매출액 329억원, 매출비중 4.7%를 기록했다. 12월중으로 상해, 북경 등의 MT 채널에서 ‘마켓오’를 출시할 계획이다.
‘마켓오 브라우니’는 이미 국내에 방문한 중국인 관광객 구매 1위 제품에 여러 번 이름을 올린 바 있다. 고급 디저트 컨셉으로 중국 20~30대 여성을 공략할 전망이며 기존 ‘초코파이’가 매스티지(Masstige, 가격은 명품보다 싸지만 품질은 명품에 근접한 상품) 파이시장을 선점했다면 ‘마켓오 브라우니’는 프레스티지(Prestige)시장을 선점할 것으로 보인다. 다만 가격대가 높고 프리미엄 제품인 만큼 일부 지역에서의 테스트 기간을 다른 제품보다 길게 가지고 갈 것으로 보인다.
2. 급격한 비용 증가
둘째, 급격한 비용 증가 가능성은 낮다고 판단된다.
상기한 다수의 신제품 출시에 따라 시장에서 우려하는 것은 비용 증가 가능성이다. 2분기 중국 법인 실적도 마케팅비용 증가로 인해 악화된 바 있으며 향후 출시될 신제품 중 플레이버(Flavor) 확장이 아닌 브랜드 확장 비중도 커 비용 절감에 대해 낙관하기도 어렵다. 하지만 2분기에 나타났던 급격한 비용 증가는 일시적 요인으로 파악되며 주요 업체 중 마케팅비용 투입에 대한 효과는 높은 것으로 보인다.
4분기에는 중국 법인의 비용 감소가 두드러질 전망이다. 지난해까지 4분기에 일괄 반영되었던 성과급이 올해 2분기부터는 분기마다 반영됐고, 올해 분기마다 쌓아놓은 성과급 충당금이 9% 성장(2016년 중국 법인 성장률 4.5% 추정) 기준에 맞춰 있어 4분기에는 환입될 가능성도 크기 때문이다.
3. TT(Traditional Trade) 채널 확장 속도
셋째, TT(Traditional Trade) 채널 확장도 계획대로 진행되고 있다. 2016년 오리온의 채널별 매출비중은 MT 58%, TT 42%로 예상된다.
경쟁사인 WantWant과 중국 전체 제과시장 기준 TT 채널 비중이 각각 80~90%, 60%인 점을 고려할 때 오리온의 TT 채널 성장 여력은 남아 있다. 실제로 올해 들어 오리온의 MT 채널 매출액은 2% 감소한 반면, TT 채널은 10% 이상 증가한 것으로 파악된다. TT 채널 확대에 따른 비용 증가 우려도 존재하나, 영업이익률이 15% 이상인 것으로 추정되어 고마진 구조인 TT 채널 확대는 수익성에도 긍정적이다.
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